Schlechte Hotelkritiken und ihre finanziellen Auswirkungen

In der heutigen vernetzten digitalen Landschaft kann ein einziges negatives Kundenerlebnis in einem Hotel eine Kettenreaktion auslösen, die schließlich in einer schädlichen Online-Bewertung gipfelt. Für Hoteliers ist es unerlässlich, die enormen Auswirkungen solcher negativer Erfahrungen zu verstehen, die jedoch oft durch eine Reihe von Feinheiten verdeckt werden. Diese Vorfälle wirken sich nicht nur auf den unmittelbaren Umsatz aus, sondern wirken sich auch auf Bereiche wie Markenwahrnehmung, Betriebskosten, zukünftige Gästebindung und vor allem auf die Gewinnung neuer Kunden aus. Dieser Blogbeitrag geht näher auf diesen letztgenannten Faktor ein und hebt die potenziellen Umsatzverluste hervor, die direkt auf unangenehme Erfahrungen zurückzuführen sind, die potenzielle Gäste dazu veranlassen, ihre Buchungsentscheidungen zu überdenken. Obwohl die allgemeinen Auswirkungen eines schlechten Kundenerlebnisses immens sind, können Hoteliers, wenn sie sich auf ihre Rolle bei der Beeinflussung neuer Kunden konzentrieren, ein klareres Verständnis gewinnen und besser in der Lage sein, diesen zentralen Aspekt ihres Reputationsmanagements in Angriff zu nehmen.

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Die umgekehrte Wirkung der Vermeidung einer einzigen schlechten Bewertung

Wenn es um die Auswirkungen negativer Bewertungen auf den Ruf eines Hotels und die Kundengewinnung geht, ist es naheliegend zu denken, dass das Hinzufügen einer weiteren negativen Bewertung zu einem Hotel mit vielen schlechten Bewertungen weniger Auswirkungen hätte als das Hinzufügen einer weiteren negativen Bewertung zu einem Hotel mit sehr wenigen. Dieses Konzept wird oft als sinkende Rendite beschrieben: Je mehr negative Bewertungen ein Hotel hat, desto weniger zusätzlichen Schaden richtet eine weitere Bewertung an. Umgekehrt gilt: Je weniger negative Bewertungen ein Hotel hat, desto mehr Schaden wird eine neue negative Bewertung anrichten.

Es gibt jedoch eine umgekehrte Überlegung, wenn es darum geht, eine schlechte Bewertung zu verhindern, insbesondere in Bezug darauf, wie viele negative Bewertungen ein Hotel bereits hat:

1. Hotels mit wenigen negativen Bewertungen: Wenn ein Hotel nur sehr wenige negative Bewertungen hat, kann es von größter Bedeutung sein, eine weitere schlechte Bewertung zu verhindern. Für diese Hotels ist ihr makelloser Ruf ein wichtiges Verkaufsargument. Eine einzige negative Bewertung kann unverhältnismäßig viel Schaden anrichten, da sie vor dem Hintergrund positiver Rückmeldungen stärker hervorsticht. Daher ist der Nutzen, eine solche Überprüfung zu verhindern, erheblich.
2. Hotels mit vielen negativen Bewertungen: Für Hotels, die bereits mit vielen negativen Bewertungen belastet sind, mag die unmittelbare Auswirkung einer weiteren Bewertung relativ gering erscheinen. Die Chance und der Vorteil liegen hier jedoch in der Möglichkeit, das Blatt zu wenden. Die Vermeidung einer negativen Bewertung in solchen Fällen kann den Beginn eines positiven Trends oder einer Änderung der betrieblichen Praktiken bedeuten. Darüber hinaus sind bei Hotels mit zahlreichen negativen Bewertungen die Bereiche, in denen Unzufriedenheit besteht, oft offensichtlicher, sodass die eigentlichen Ursachen leichter identifiziert und behoben werden können. Folglich steigt die Wahrscheinlichkeit, mehrere schlechte Bewertungen zu verhindern. Obwohl die Auswirkungen der Vermeidung einer einzigen schlechten Bewertung in Bezug auf den unmittelbaren Umsatz möglicherweise weniger ausgeprägt sind als bei einem Hotel mit wenigen negativen Bewertungen, kann das allgemeine Potenzial für die Wiederherstellung des Rufs und die langfristigen Auswirkungen auf den Umsatz viel größer sein.

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Im Wesentlichen deuten die umgekehrten Auswirkungen darauf hin, dass die unmittelbaren Auswirkungen der Vermeidung einer negativen Bewertung zwar je nach vorhandenem Bewertungsprofil eines Hotels unterschiedlich auf den Umsatz auswirken können, die strategische Bedeutung jedoch auf der ganzen Linie hoch bleibt. Für Hotels mit der besten Leistung geht es darum, ihre hohen Standards aufrechtzuerhalten, und für Hotels mit niedrigerer Leistung ist dies der potenzielle Beginn einer dringend benötigten positiven Transformation.

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Annahmen:

Hotelgröße und Belegung:

• Wir erwägen ein Hotel mit 100 Zimmern und einer durchschnittlichen Belegungsrate von 66%.

Umsatzkennzahlen:

• Der durchschnittliche Tagespreis (ADR) für das Hotel ist auf 125 USD festgelegt.

Muster überprüfen:

• Im Durchschnitt erhält das Hotel 69 Bewertungen pro Monat. (Benchmarkbericht 2023)

Aufschlüsselung der Gäste:

• Die Verteilung der Gäste ist gleichmäßig verteilt, wobei 50% neue Gäste und die restlichen 50% wiederkehrende Gäste sind.

Einfluss von Online-Bewertungen:

• Online-Bewertungen spielen eine wichtige Rolle im Entscheidungsprozess potenzieller Gäste und beeinflussen 67,7% der Entscheidungen, wie Moz (2015).

Überprüfen Sie die Wirkungskennzahlen: Je nach Bewertungsprofil des Hotels sind die Auswirkungen der Vermeidung einer negativen Bewertung unterschiedlich. Unter Verwendung von Branchendaten von Moz (2015), der potenzielle Verlust von Gästen aufgrund negativer Bewertungen ist (für ein Hotel mit einem makellosen Ruf):

• Eine negative Bewertung führt zum Verlust von 22% der Neukunden.
• 3 negative Bewertungen lassen diesen Verlust auf 59% eskalieren.
• 4 oder mehr negative Bewertungen können zu einem unglaublichen Verlust von bis zu 70% neuer potenzieller Kunden führen.

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Anzahl der Buchungen, die durch Online-Bewertungen beeinflusst wurden

Unser Hotel mit 100 Zimmern und einer Belegungsrate von 66% belegt täglich 66 Zimmer. Das sind 1.980 Zimmer in einem Monat. Bei der Aufschlüsselung der Gäste werden 990 Zimmer jeden Monat von neuen Gästen belegt. Angesichts des erheblichen Einflusses von Online-Bewertungen sind 670 dieser Buchungen (67,7% von 990) von ihnen beeinflusst.

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Die kostspieligen Auswirkungen einer negativen Bewertung

Die schädlichen Auswirkungen einer einzigen negativen Überprüfung können quantifiziert werden, sodass wir uns ein klareres Bild von ihren finanziellen Auswirkungen machen können. Lassen Sie uns anhand der bereitgestellten Daten in die Arithmetik eintauchen:

Für unser Hotel mit 100 Zimmern und einer durchschnittlichen monatlichen Belegungsrate von 67% stellen wir fest, dass jeden Monat 67 Zimmer täglich belegt sind, was insgesamt 2.010 Zimmerbuchungen pro Monat entspricht. Angesichts der Tatsache, dass 50% der Gäste neu sind, bedeutet dies, dass jeden Monat 1.005 neue Gäste hinzukommen. Angesichts des Einflusses von Online-Bewertungen auf 67,7% dieser neuen Buchungen werden 679 Buchungen zudem direkt durch Online-Feedback beeinflusst.

Die Rechnung sieht so aus: Die allererste negative Bewertung eines Hotels innerhalb eines Monats betrifft 22% der 679 Buchungen neuer Gäste im nächsten Monat, die durch Bewertungen beeinflusst wurden, was 149 potenziellen Gästen entspricht, die abgeschreckt werden. Betrachtet man nun den durchschnittlichen Tagespreis (ADR) von 125$: 149 Zimmer x 125$ (ADR) = 18.625$

Der Einfluss der ersten 4 schlechten Bewertungen pro Monat ist noch entmutigender. Sie können einen Verlust verursachen, der 70% des Umsatzes entspricht, der durch neue Gäste verursacht wird, was satten 59.533,69 USD pro Monat entspricht.

Diese krasse Arithmetik unterstreicht die Bedeutung jeder Bewertung, ob positiv oder negativ. In einer Welt, in der der Ruf eines Hotels durch Online-Feedback erheblich gestärkt oder beschmutzt werden kann, sind die finanziellen Auswirkungen selbst einer negativen Bewertung offensichtlich. Hoteliers müssen daher stets wachsam sein und sich kontinuierlich darum bemühen, das Gästeerlebnis zu verbessern und Bedenken umgehend auszuräumen, um die Wahrscheinlichkeit einer negativen Bewertung zu minimieren. Die potenziellen Einnahmen, die auf dem Spiel stehen, sind zu hoch, als dass sie ignoriert werden könnten.

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Die potenziellen Auswirkungen der Vermeidung einer einzigen negativen Bewertung auf den Umsatz

Die Berechnungen basieren auf verschiedenen Szenarien: Berücksichtigen Sie Hotels mit unterschiedlichen Anteilen negativer Bewertungen:

• Szenario Hotel A (3 negative Bewertungen — 5% negatives Feedback)
• Szenario Hotel B (7 negative Bewertungen - 10% negatives Feedback)
• Szenario Hotel C (14 negative Bewertungen — 20% negatives Feedback)

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Szenario A — Auswirkung der Vermeidung einer schlechten Bewertung für ein Hotel mit 3 negativen Bewertungen/Monat:

Der potenzielle Verlust von Gästen zwischen 1 und 3 negativen Bewertungen beträgt 37% (59% — 22%).

Wenn wir diese 37% aufschlüsseln, um die inkrementellen Auswirkungen jeder Bewertung zu verstehen, erhalten wir 18,5% (37% ÷ 2).

Für ein Hotel mit drei negativen Bewertungen könnte die Verhinderung einer dieser negativen Bewertungen bedeuten, dass 18,5% seiner Neukunden, die von Online-Bewertungen für diesen Monat beeinflusst wurden, geschützt werden. Bezogen auf den Umsatz entspricht dies:

Einbehaltener Umsatz pro Monat = 670 Zimmer (neue Gäste werden durch Bewertungen beeinflusst) x 18,5% x 125 USD (ADR) = 15.494 USD pro Monat.

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Szenario B — Auswirkung der Vermeidung einer schlechten Bewertung für ein Hotel mit 7 negativen Bewertungen/Monat:

Der potenzielle Verlust von Gästen zwischen 3 und 7 negativen Bewertungen beträgt 11% (70% — 59%).

Da wir den Unterschied analysieren, den eine Bewertung für ein Hotel macht, das 7 negative Bewertungen erhält, beträgt die durchschnittliche Auswirkung pro zusätzlicher Bewertung zwischen 3 und 7 Bewertungen 11% geteilt durch 4 = 2,75%.

Bei einem Hotel mit sieben negativen Bewertungen könnte das Vermeiden einer negativen Bewertung also dazu beitragen, weitere 2,75% seiner Neukunden, die von Online-Bewertungen beeinflusst wurden, für diesen Monat an sich zu binden. In monetäre Begriffe übersetzt:

Einbehaltener Umsatz pro Monat = 670 Zimmer (neue Gäste aufgrund von Bewertungen) x 2,75% x 125 USD (ADR) = 2.303 USD pro Monat.

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Szenario C — Auswirkung der Vermeidung einer schlechten Bewertung für ein Hotel mit 14 negativen Bewertungen/Monat:

Bei mehr als 3 negativen Bewertungen, aber weniger als 14 (da unser bisheriger Schwellenwert für einen Verlust von 70% bei 4 oder mehr Bewertungen lag), beträgt die Veränderung des potenziellen Verlusts von Gästen 11% (70% — 59%).

Bei der Bewertung des Einflusses einer Bewertung für ein Hotel mit 14 negativen Bewertungen beträgt die Auswirkung pro zusätzlicher Bewertung zwischen 4 und 14 Bewertungen 11% geteilt durch 10 = 1,1%.

Daher könnten bei einem Hotel, das in der Regel vierzehn negative Bewertungen erhält, das Umgehen einer einzigen negativen Bewertung potenziell weitere 1,1% seiner neuen Kunden binden, die von Online-Bewertungen für diesen Monat beeinflusst werden. In Bezug auf den Umsatz:

Einbehaltener Umsatz pro Monat = 670 Zimmer (Neukunden werden von Bewertungen beeinflusst) x 1,1% x 125 USD (ADR) = 921 USD pro Monat.

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Einschränkungen dieser Studie

Neben den oben genannten Annahmen, die möglicherweise nicht die Zahlen Ihres spezifischen Hotels widerspiegeln, weist unsere Recherche eine weitere wichtige Einschränkung auf. Unseren Schätzungen zufolge ist es finanziell vorteilhaft, nur eine negative Bewertung zu vermeiden. Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass Hotels mit mehr negativen Bewertungen (wie Hotels mit 20% schlechten Bewertungen) von Natur aus mehr Bereiche haben, die Aufmerksamkeit erfordern. Daher haben sie ein größeres Verbesserungspotenzial. Durch die Behebung wichtiger Probleme in solchen Hotels könnte nicht nur eine, sondern mehrere negative Bewertungen verhindert werden. Obwohl unsere Berechnungen konservativ sind, könnten die realen monetären Vorteile für ein Hotel mit „hohen Beschwerden“ erheblich höher sein, wenn Probleme proaktiv angegangen werden.

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Fazit

Im komplizierten Netz der Hotellerie hat jedes Gasterlebnis Gewicht und kann die Online-Reputation eines Hotels und damit auch seine Einnahmequelle beeinflussen. Wie unsere Analyse zeigt, kann selbst ein einziges negatives Erlebnis, das zu einer negativen Bewertung führt, weitreichende finanzielle Folgen haben, insbesondere im Hinblick auf die Gewinnung neuer Kunden. Für Hoteliers bietet das Verständnis dieser Dynamiken mehr als nur eine Lektion in der Umsatzberechnung — es bietet eine Roadmap. Indem proaktiv Problembereiche angegangen werden, insbesondere in Hotels mit einer höheren Neigung zu negativem Feedback, bietet sich die Möglichkeit, nicht nur Verluste zu mindern, sondern auch Gewinne zu steigern. Das digitale Zeitalter verzeiht keine Fehltritte, aber ebenso lohnend für diejenigen, die ihren Gästen zuhören, sich anpassen und Prioritäten setzen. In Zukunft ist es für Hotels unerlässlich, in die Verbesserung des Gästeerlebnisses zu investieren, da die Rendite einer solchen Investition klar ist — zufriedene Gäste, positive Bewertungen und ein solides Geschäftsergebnis.

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