Recensioni negative sugli hotel e loro impatto finanziario

Nel panorama digitale interconnesso di oggi, una singola esperienza negativa del cliente in un hotel può innescare una reazione a catena, che alla fine culmina in una recensione online dannosa. Per gli albergatori, comprendere le vaste implicazioni di tali esperienze negative è essenziale, ma spesso è oscurato da strati di complessità. Questi incidenti non si ripercuotono solo sulle entrate immediate, ma si ripercuotono anche su aree quali la percezione del marchio, i costi operativi, la futura fidelizzazione degli ospiti e, soprattutto, l'acquisizione di nuovi clienti. Questo post del blog si concentra su quest'ultimo fattore, evidenziando le potenziali perdite di fatturato derivanti direttamente da esperienze sgradevoli che inducono i potenziali ospiti a dubitare delle proprie decisioni di prenotazione. Sebbene l'impatto complessivo di una cattiva esperienza del cliente sia immenso, concentrandosi sul suo ruolo nell'influenzare nuovi clienti, gli albergatori possono acquisire una comprensione più chiara ed essere in grado di affrontare meglio questo aspetto centrale della loro gestione della reputazione.

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L'impatto invertito della prevenzione di una sola recensione negativa

Quando si parla dell'impatto delle recensioni negative sulla reputazione di un hotel e sull'acquisizione di clienti, è intuitivo pensare che aggiungere un'altra recensione negativa a un hotel con molte recensioni negative avrebbe un impatto minore rispetto a un hotel con pochissime recensioni. Questo concetto viene spesso descritto come rendimenti decrescenti: più recensioni negative riceve un hotel, minore sarà il danno aggiuntivo che ne deriverà. Viceversa, minore è il numero di recensioni negative di un hotel, maggiore sarà il danno che una nuova recensione negativa infliggerà.

Ma c'è una considerazione inversa quando si tratta di evitare una recensione negativa, soprattutto in relazione al numero di recensioni negative che un hotel ha già:

1. Hotel con poche recensioni negative: Se un hotel ha pochissime recensioni negative, prevenire un'ulteriore recensione negativa può essere fondamentale. Per questi hotel, la loro reputazione incontaminata è un importante punto di forza. Una singola recensione negativa può causare una quantità sproporzionata di danni, in quanto si distingue in modo più evidente in un contesto di feedback positivi. Pertanto, il vantaggio di impedire tale revisione è notevolmente elevato.
2. Hotel con molte recensioni negative: Per gli hotel già gravati da molte recensioni negative, l'impatto immediato di un'altra potrebbe sembrare relativamente minore. Tuttavia, l'opportunità e il vantaggio in questo caso risiedono nella possibilità di iniziare a invertire la tendenza. Evitare una recensione negativa in questi casi può significare l'inizio di una tendenza positiva o un cambiamento nelle pratiche operative. Inoltre, per gli hotel con numerose recensioni negative, le aree di insoddisfazione sono spesso più evidenti, il che facilita l'identificazione e la risoluzione delle cause profonde. Di conseguenza, aumentano le possibilità di prevenire più recensioni negative. Pertanto, mentre l'impatto della prevenzione di una singola recensione negativa potrebbe essere meno pronunciato in termini di entrate immediate rispetto a un hotel con poche recensioni negative, il potenziale complessivo di recupero della reputazione e l'impatto sulle entrate a lungo termine possono essere molto maggiori.

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In sostanza, l'impatto invertito suggerisce che, sebbene le implicazioni immediate sulle entrate derivanti dalla prevenzione di una recensione negativa possano differire in base al profilo di recensioni esistente di un hotel, l'importanza strategica rimane elevata su tutta la linea. Per gli hotel con le migliori prestazioni, si tratta di mantenere i loro standard elevati, mentre per quelli con prestazioni inferiori, è il potenziale inizio di una trasformazione positiva tanto necessaria.

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Ipotesi:

Dimensioni e occupazione dell'hotel:

• Stiamo considerando un hotel di 100 camere con un tasso di occupazione medio del 66%.

Metriche delle entrate:

• La tariffa media giornaliera (ADR) per l'hotel è fissata a 125$.

Schemi di revisione:

• In media, l'hotel riceve 69 recensioni al mese. (Rapporto di riferimento del 2023)

Ripartizione degli ospiti:

• La distribuzione degli ospiti è suddivisa equamente, con il 50% costituito da nuovi ospiti e il restante 50% da clienti abituali.

Influenza delle recensioni online:

• Le recensioni online svolgono un ruolo significativo nel processo decisionale di un potenziale ospite, influenzando il 67,7% delle decisioni, secondo Moz (2015).

Revisiona le metriche di impatto: A seconda del profilo delle recensioni dell'hotel, l'impatto della prevenzione di una recensione negativa varia. Utilizzando i dati di settore provenienti da Moz (2015), la potenziale perdita di ospiti a causa di recensioni negative è (per un hotel con una reputazione incontaminata):

• 1 recensione negativa comporta una perdita del 22% di nuovi clienti.
• 3 recensioni negative aumentano questa perdita al 59%.
• 4 o più recensioni negative possono portare a una perdita impressionante fino al 70% di nuovi potenziali clienti.

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Numero di prenotazioni influenzato dalle recensioni online

Per il nostro hotel da 100 camere con un tasso di occupazione del 66%, riempie 66 camere ogni giorno. Sono 1.980 camere in un mese. In base alla suddivisione degli ospiti, 990 camere vengono occupate da nuovi ospiti ogni mese. Considerando l'influenza significativa delle recensioni online, 670 di queste prenotazioni (il 67,7% di 990) ne sono influenzate.

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L'impatto costoso di una recensione negativa

Gli effetti dannosi di una singola recensione negativa possono essere quantificati, fornendoci un quadro più chiaro delle sue ripercussioni finanziarie. Approfondiamo l'aritmetica in base ai dati forniti:

Per il nostro hotel da 100 camere, con un tasso di occupazione mensile medio del 67%, rileviamo che ogni mese vengono occupate 67 camere ogni giorno, per un totale di 2.010 prenotazioni di camere al mese. Considerando che il 50% degli ospiti è nuovo, ciò si traduce in 1.005 nuovi ospiti ogni mese. Inoltre, considerando l'influenza delle recensioni online sul 67,7% di queste nuove prenotazioni, 679 prenotazioni sono influenzate direttamente dal feedback online.

Ecco come si scompone la matematica: la prima recensione negativa in un mese per un hotel incide sul 22% delle 679 prenotazioni di nuovi ospiti il mese prossimo che sono influenzate dalle recensioni, il che equivale a 149 potenziali ospiti scoraggiati. Ora, considerando la tariffa media giornaliera (ADR) di 125$: 149 camere x 125$ (ADR) = 18.625$

L'influenza delle prime 4 recensioni negative al mese è ancora più scoraggiante. Possono causare una perdita equivalente al 70% delle entrate impattate dai nuovi ospiti, che ammonta a ben 59.533,69 dollari al mese.

Questa rigida aritmetica sottolinea l'importanza di ogni recensione, positiva o negativa. In un mondo in cui la reputazione di un hotel può essere notevolmente rafforzata o inficiata dal feedback online, le conseguenze finanziarie di una sola recensione negativa sono evidenti. Gli albergatori devono quindi essere sempre vigili, cercare continuamente di migliorare l'esperienza degli ospiti e risolvere tempestivamente le preoccupazioni per ridurre al minimo le probabilità di una recensione negativa. Le entrate potenziali in gioco sono troppo ingenti per essere ignorate.

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Il potenziale impatto sulle entrate derivante dalla prevenzione di una singola recensione negativa

I calcoli si basano su diversi scenari: Considerando gli hotel con diverse percentuali di recensioni negative:

• Scenario Hotel A (3 recensioni negative - 5% feedback negativo)
• Scenario Hotel B (7 recensioni negative - 10% feedback negativo)
• Scenario Hotel C (14 recensioni negative - 20% feedback negativo)

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Scenario A: impatto della prevenzione di 1 recensione negativa per un hotel con 3 recensioni negative al mese:

La differenza potenziale di perdita tra 1 e 3 recensioni negative da parte degli ospiti è del 37% (59% - 22%).

Scomponendo questo 37% per comprendere l'impatto incrementale di ogni recensione, otteniamo il 18,5% (37% ÷ 2).

Pertanto, per un hotel con tre recensioni negative, prevenirne una potrebbe significare salvaguardare il 18,5% dei suoi nuovi clienti influenzati dalle recensioni online di quel mese. In termini di fatturato, ciò equivale a:

Entrate trattenute mensili = 670 camere (nuovi ospiti influenzati dalle recensioni) x 18,5% x 125 USD (ADR) = 15.494 USD al mese.

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Scenario B: impatto della prevenzione di 1 recensione negativa per un hotel con 7 recensioni negative al mese:

La differenza potenziale di perdita da parte degli ospiti tra 3 e 7 recensioni negative è dell'11% (70% - 59%).

Poiché stiamo analizzando la differenza che fa una recensione per un hotel che riceve 7 recensioni negative, l'impatto medio per recensione aggiuntiva tra 3 e 7 recensioni è dell'11% diviso per 4 = 2,75%.

Quindi, per un hotel con sette recensioni negative, evitarne una potrebbe aiutare a fidelizzare un ulteriore 2,75% dei suoi nuovi clienti influenzati dalle recensioni online di quel mese. Tradotto in termini monetari:

Entrate trattenute mensili = 670 camere (nuovi ospiti influenzati dalle recensioni) x 2,75% x 125 USD (ADR) = 2.303 USD al mese.

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Scenario C: impatto della prevenzione di 1 recensione negativa per un hotel con 14 recensioni negative al mese:

La variazione della potenziale perdita da parte degli ospiti, quando si hanno più di 3 recensioni negative ma meno di 14 (poiché la nostra soglia precedente per la perdita del 70% era di 4 o più recensioni), è dell'11% (70% - 59%).

Nel valutare l'influenza di una recensione su un hotel con 14 recensioni negative, l'impatto per recensione aggiuntiva tra 4 e 14 recensioni è dell'11% diviso per 10 = 1,1%.

Pertanto, per un hotel che riceve in genere quattordici recensioni negative, eludere una sola recensione negativa potrebbe potenzialmente fidelizzare un ulteriore 1,1% della sua nuova clientela, influenzata dalle recensioni online di quel mese. In termini di fatturato:

Entrate trattenute mensili = 670 camere (nuovi clienti influenzati dalle recensioni) x 1,1% x 125 USD (ADR) = 921 USD al mese.

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Limitazioni di questo studio

Oltre alle ipotesi sopra riportate che potrebbero non riflettere i numeri specifici del tuo hotel, la nostra ricerca presenta un'altra importante limitazione. Le nostre stime mostrano i vantaggi finanziari derivanti dall'evitare una sola recensione negativa. È fondamentale ricordare che gli hotel con un maggior numero di feedback negativi (come quelli con il 20% di recensioni negative) hanno intrinsecamente più aree che richiedono attenzione. Pertanto, hanno un maggiore potenziale di miglioramento. Risolvere i problemi chiave di tali hotel potrebbe evitare non solo una, ma più recensioni negative. Quindi, sebbene i nostri calcoli siano prudenti, i vantaggi monetari reali di un hotel che presenta un elevato numero di reclami potrebbero essere notevolmente superiori se i problemi vengono affrontati in modo proattivo.

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Conclusione

Nell'intricata rete del settore alberghiero, ogni esperienza degli ospiti ha un peso e potenzialmente incide sulla reputazione online di un hotel e, di conseguenza, sul suo flusso di entrate. Come sottolinea la nostra analisi, anche una singola esperienza negativa che si traduce in una recensione negativa può avere conseguenze finanziarie a cascata, in particolare in termini di acquisizione di nuovi clienti. Per gli albergatori, la comprensione di queste dinamiche offre più di una semplice lezione sul calcolo delle entrate: offre una tabella di marcia. Affrontando in modo proattivo le aree che destano preoccupazione, soprattutto negli hotel con una maggiore propensione al feedback negativo, si ha l'opportunità non solo di mitigare le perdite ma anche di amplificare i guadagni. L'era digitale non perdona i passi falsi, ma è altrettanto gratificante per chi ascolta, si adatta e dà priorità ai propri ospiti. In futuro, è fondamentale che gli hotel investano nel miglioramento delle esperienze degli ospiti, poiché il ritorno su tale investimento è evidente: ospiti soddisfatti, recensioni positive e profitti solidi.

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