Malas críticas de hoteles y su impacto financiero

En el panorama digital interconectado de hoy en día, una sola experiencia negativa de un cliente en un hotel puede desencadenar una reacción en cadena que, finalmente, culmine en una crítica online perjudicial. Para los hoteleros, comprender las enormes implicaciones de este tipo de experiencias adversas es fundamental, aunque a menudo no es lo suficientemente complejo. Estos incidentes no solo afectan a los ingresos inmediatos, sino que también repercuten en áreas como la percepción de la marca, los costes operativos, la fidelidad futura de los huéspedes y, lo que es más importante, la adquisición de nuevos clientes. Esta entrada de blog se centra en este último factor y destaca las posibles pérdidas de ingresos que se derivan directamente de experiencias desagradables que llevan a los posibles huéspedes a cuestionar sus decisiones de reserva. Si bien el impacto global de una mala experiencia de cliente es inmenso, si se concentran en su papel a la hora de influir en los nuevos clientes, los hoteleros pueden comprender mejor este aspecto fundamental de la gestión de su reputación y estar mejor preparados para abordar este aspecto fundamental de la gestión de su reputación.

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El impacto invertido de evitar una sola mala crítica

Al hablar del impacto de las críticas negativas en la reputación de un hotel y en la captación de clientes, es intuitivo pensar que añadir una opinión negativa más a un hotel con muchas críticas negativas tendría menos impacto que añadirla a un hotel con muy pocas. Este concepto se describe con frecuencia como una rentabilidad decreciente: cuantas más críticas negativas tenga un hotel, menos daño adicional causará uno más. Por el contrario, cuantas menos críticas negativas tenga un hotel, más daño infligirá una nueva crítica negativa.

Sin embargo, hay una consideración inversa cuando se trata de evitar una mala crítica, especialmente en relación con el número de comentarios negativos que ya tiene un hotel:

1. Hoteles con pocos comentarios negativos: Si un hotel tiene muy pocas críticas negativas, evitar una mala crítica adicional puede ser fundamental. Para estos hoteles, su impecable reputación es un importante argumento de venta. Una sola reseña negativa puede causar un daño desproporcionado, ya que destaca más en un contexto de comentarios positivos. Por lo tanto, el beneficio de evitar esa revisión es significativamente alto.
2. Hoteles con muchos comentarios negativos: Para los hoteles que ya están agobiados por muchas críticas negativas, el impacto inmediato de una más puede parecer relativamente menor. Sin embargo, la oportunidad y el beneficio aquí radican en la posibilidad de empezar a cambiar el rumbo. Evitar una revisión negativa en estos casos puede significar el inicio de una tendencia positiva o un cambio en las prácticas operativas. Además, en el caso de los hoteles con numerosas críticas negativas, las áreas de insatisfacción suelen ser más evidentes, lo que facilita identificar y abordar las causas fundamentales. En consecuencia, aumentan las posibilidades de evitar múltiples críticas negativas. Por lo tanto, si bien el impacto de evitar una sola crítica negativa puede ser menos pronunciado en términos de ingresos inmediatos en comparación con un hotel con pocas críticas negativas, el potencial general de recuperación de la reputación y de impacto en los ingresos a largo plazo puede ser mucho mayor.

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En esencia, el impacto invertido sugiere que, si bien las implicaciones inmediatas para los ingresos de evitar una valoración negativa pueden diferir en función del perfil de opinión existente del hotel, la importancia estratégica sigue siendo alta en todos los ámbitos. Para los hoteles con mejor desempeño, se trata de mantener sus altos estándares, y para los de bajo rendimiento, es el posible inicio de una transformación positiva muy necesaria.

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Supuestos:

Tamaño y ocupación del hotel:

• Estamos considerando un hotel de 100 habitaciones con una tasa de ocupación promedio del 66%.

Métricas de ingresos:

• La tarifa diaria promedio (ADR) del hotel está fijada en 125 USD.

Patrones de revisión:

• En promedio, el hotel recibe 69 reseñas por mes. (Informe de referencia de 2023)

Desglose de huéspedes:

• La distribución de los huéspedes se divide en partes iguales: el 50% son huéspedes nuevos y el 50% restante son clientes habituales.

Influencia de las reseñas en línea:

• Las opiniones online desempeñan un papel importante en el proceso de toma de decisiones de un huésped potencial, ya que influyen en el 67,7% de las decisiones, según Moz (2015).

Revisa las métricas de impacto: En función del perfil de opinión del hotel, el impacto de evitar una opinión negativa varía. Utilizando datos del sector de Moz (2015), las posibles pérdidas de huéspedes debido a las críticas negativas son (en el caso de un hotel con una reputación impecable):

• Una opinión negativa supone una pérdida del 22% de los nuevos clientes.
• 3 críticas negativas aumentan esta pérdida al 59%.
• Cuatro o más reseñas negativas pueden provocar una pérdida asombrosa de hasta el 70% de los nuevos clientes potenciales.

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Número de reservas influenciadas por las reseñas en línea

Para nuestro hotel de 100 habitaciones con una tasa de ocupación del 66%, ocupa 66 habitaciones cada día. Eso equivale a 1.980 habitaciones en un mes. Con el desglose de los huéspedes, 990 habitaciones están ocupadas por nuevos huéspedes cada mes. Teniendo en cuenta la importante influencia de las opiniones online, 670 de estas reservas (el 67,7% de 990) están influenciadas por ellas.

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El costoso impacto de una crítica negativa

Los efectos perjudiciales de una sola revisión negativa se pueden cuantificar, lo que nos da una imagen más clara de sus repercusiones financieras. Profundicemos en la aritmética en función de los datos proporcionados:

Para nuestro hotel de 100 habitaciones, con una tasa de ocupación mensual promedio del 67%, descubrimos que cada mes se ocupan 67 habitaciones por día, lo que equivale a un total de 2.010 reservas de habitaciones al mes. Dado que el 50% de los huéspedes son nuevos, esto se traduce en 1.005 huéspedes nuevos cada mes. Además, teniendo en cuenta la influencia de las opiniones online en el 67,7% de estas nuevas reservas, 679 reservas se ven influidas directamente por los comentarios online.

Así es como se desglosan las cuentas: la primera valoración negativa de un hotel en un mes afecta al 22% de las 679 reservas de nuevos huéspedes del mes que vienen que se ven influenciadas por las opiniones, lo que equivale a 149 posibles huéspedes disuadidos. Ahora, teniendo en cuenta que la tarifa media diaria (ADR) es de 125$: 149 habitaciones x 125$ (ADR) = 18.625$

La influencia de las primeras 4 críticas negativas del mes es aún más abrumadora. Pueden provocar una pérdida equivalente al 70% de los ingresos que generan los nuevos huéspedes, lo que equivale a la enorme cantidad de 59.533,69$ al mes.

Esta rigurosa aritmética subraya la importancia de cada reseña, positiva o negativa. En un mundo en el que la reputación de un hotel puede verse reforzada o mancillada de manera significativa por los comentarios en línea, las ramificaciones financieras de una sola crítica adversa son evidentes. Por lo tanto, los hoteleros deben estar siempre atentos, esforzarse continuamente por mejorar la experiencia de los huéspedes y abordar las inquietudes con prontitud para minimizar las probabilidades de recibir una valoración negativa. Los posibles ingresos en juego son demasiado importantes como para ignorarlos.

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El posible impacto en los ingresos de evitar una sola reseña negativa

Los cálculos se basan en diferentes escenarios: Considerando los hoteles con diferentes proporciones de comentarios negativos:

• Scenario Hotel A (3 comentarios negativos - 5% de comentarios negativos)
• Scenario Hotel B (7 comentarios negativos - 10% de comentarios negativos)
• Scenario Hotel C (14 comentarios negativos - 20% de comentarios negativos)

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Escenario A: impacto de evitar una mala crítica en un hotel con 3 críticas negativas al mes:

La diferencia potencial de pérdida de un huésped entre tener 1 y 3 comentarios negativos es del 37% (del 59 al 22%).

Si desglosamos este 37% para entender el impacto incremental de cada opinión, obtenemos un 18,5% (37% ÷ 2).

Por lo tanto, para un hotel con tres críticas negativas, evitar una de esas críticas negativas podría significar proteger al 18,5% de sus nuevos clientes influenciados por las reseñas en línea de ese mes. En términos de ingresos, esto equivale a:

Ingresos retenidos por mes = 670 habitaciones (huéspedes nuevos influenciados por las opiniones) x 18,5% x 125$ (ADR) = 15.494$ al mes.

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Escenario B: impacto de evitar una mala crítica para un hotel con 7 críticas negativas al mes:

La diferencia potencial de pérdida de los huéspedes entre 3 y 7 comentarios negativos es del 11% (entre el 70 y el 59%).

Como analizamos la diferencia que supone una valoración para un hotel que recibe 7 opiniones negativas, el impacto medio por cada opinión adicional entre 3 y 7 opiniones es del 11% dividido entre 4, lo que equivale al 2,75%.

Por lo tanto, en el caso de un hotel con siete reseñas negativas, evitar una crítica negativa podría ayudar a retener a un 2,75% adicional de sus nuevos clientes influenciados por las reseñas en línea de ese mes. Traducido a términos monetarios:

Ingresos retenidos por mes = 670 habitaciones (los nuevos huéspedes se dejan llevar por las opiniones) x 2,75% x 125 USD (ADR) = 2.303 USD al mes.

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Escenario C: impacto de evitar una mala crítica en un hotel con 14 críticas negativas al mes:

El cambio en la pérdida potencial de los huéspedes, cuando tienen más de 3 reseñas negativas pero menos de 14 (ya que nuestro límite anterior de pérdida del 70% era de 4 o más reseñas), es del 11% (entre el 70 y el 59%).

Al evaluar la influencia de una opinión sobre un hotel con 14 opiniones negativas, el impacto por cada opinión adicional entre 4 y 14 opiniones es del 11% dividido entre 10, lo que equivale al 1,1%.

Por lo tanto, en el caso de un hotel que, por lo general, recibe catorce críticas negativas, dejar de lado una sola crítica negativa podría retener un 1,1% adicional de su nueva clientela, que se ve influenciada por las reseñas en línea de ese mes. En términos de ingresos:

Ingresos retenidos por mes = 670 habitaciones (clientes nuevos influenciados por las opiniones) x 1,1% x 125 USD (ADR) = 921 USD al mes.

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Limitaciones de este estudio

Además de las suposiciones anteriores, que pueden no reflejar las cifras específicas de su hotel, nuestra investigación tiene otra limitación importante. Nuestras estimaciones muestran el beneficio económico de evitar una sola crítica negativa. Es fundamental recordar que los hoteles con más valoraciones negativas (como el que tiene un 20% de críticas negativas) tienen, por naturaleza, más áreas que requieren atención. Por lo tanto, tienen un mayor potencial de mejora. Abordar los problemas clave en estos hoteles podría evitar no solo una, sino múltiples críticas negativas. Por lo tanto, si bien nuestros cálculos son conservadores, los beneficios monetarios reales para un hotel con «muchas quejas» podrían ser considerablemente mayores si los problemas se abordan de manera proactiva.

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Conclusión

En la intrincada red de la industria hotelera, la experiencia de cada huésped tiene su peso, lo que puede inclinar la balanza de la reputación online de un hotel y, por extensión, de su flujo de ingresos. Como subraya nuestro análisis, incluso una sola experiencia negativa que dé lugar a una valoración negativa puede tener consecuencias financieras en cascada, especialmente en términos de captación de nuevos clientes. Para los hoteleros, comprender estas dinámicas ofrece algo más que una lección sobre el cálculo de ingresos: ofrece una hoja de ruta. Al abordar de forma proactiva los motivos de preocupación, especialmente en los hoteles con una mayor propensión a recibir comentarios negativos, existe la oportunidad no solo de mitigar las pérdidas, sino también de amplificar las ganancias. La era digital no perdona los errores, pero es igualmente gratificante para quienes escuchan, se adaptan y priorizan a sus huéspedes. De ahora en adelante, es imprescindible que los hoteles inviertan en mejorar las experiencias de los huéspedes, ya que el retorno de esa inversión es evidente: huéspedes satisfechos, críticas positivas y unos resultados sólidos.

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