Avaliações ruins de hotéis e seu impacto financeiro

No cenário digital interconectado de hoje, uma única experiência negativa do cliente em um hotel pode desencadear uma reação em cadeia, culminando em uma avaliação on-line prejudicial. Para os hoteleiros, compreender as vastas implicações de tais experiências adversas é essencial, mas muitas vezes obscurecido por camadas de complexidade. Esses incidentes não afetam apenas a receita imediata, mas também afetam áreas como percepção da marca, custos operacionais, fidelidade futura dos hóspedes e, o mais importante, a aquisição de novos clientes. Esta postagem do blog se concentra nesse último fator, destacando as possíveis perdas de receita decorrentes diretamente de experiências desagradáveis que levam os hóspedes em potencial a duvidar de suas decisões de reserva. Embora o impacto geral de uma experiência ruim do cliente seja imenso, ao se concentrar em seu papel em influenciar novos clientes, os hoteleiros podem obter uma compreensão mais clara e estar mais bem preparados para lidar com esse aspecto central de seu gerenciamento de reputação.

‍

O impacto invertido de evitar uma única crítica negativa

Ao discutir o impacto das avaliações negativas na reputação de um hotel e na aquisição de clientes, é intuitivo pensar que adicionar mais uma avaliação negativa a um hotel com muitas avaliações negativas teria menos impacto do que adicioná-la a um hotel com poucas. Esse conceito costuma ser descrito como retornos decrescentes: quanto mais avaliações negativas um hotel tiver, menos danos adicionais ele causará. Por outro lado, quanto menos avaliações negativas um hotel tiver, mais danos uma nova avaliação negativa causará.

Mas há uma consideração inversa quando se trata de evitar uma avaliação negativa, especialmente em relação a quantas avaliações negativas um hotel já tem:

1. Hotéis com poucas avaliações negativas: Se um hotel tiver poucas avaliações negativas, evitar uma avaliação negativa adicional pode ser fundamental. Para esses hotéis, sua reputação imaculada é um grande ponto de venda. Uma única avaliação negativa pode causar uma quantidade desproporcional de danos, pois se destaca de forma mais proeminente em um cenário de feedback positivo. Portanto, o benefício de impedir essa revisão é significativamente alto.
2. Hotéis com muitas críticas negativas: Para hotéis que já estão sobrecarregados com muitas avaliações negativas, o impacto imediato de mais uma pode parecer relativamente pequeno. No entanto, a oportunidade e o benefício aqui estão no potencial de começar a virar a maré. Evitar uma revisão negativa nesses casos pode significar o início de uma tendência positiva ou uma mudança nas práticas operacionais. Além disso, para hotéis com inúmeras avaliações negativas, as áreas de insatisfação geralmente são mais evidentes, facilitando a identificação e o tratamento das causas. Consequentemente, as chances de evitar várias avaliações negativas aumentam. Portanto, embora o impacto de evitar uma única avaliação negativa possa ser menos pronunciado em termos de receita imediata em comparação com um hotel com poucas avaliações negativas, o potencial geral de recuperação da reputação e impacto na receita a longo prazo pode ser muito maior.

‍

Em essência, o impacto invertido sugere que, embora as implicações imediatas de receita de evitar uma avaliação negativa possam diferir com base no perfil de avaliação existente de um hotel, a importância estratégica permanece alta em todos os setores. Para hotéis de alto desempenho, trata-se de manter seus altos padrões e, para os de baixo desempenho, é o início potencial de uma transformação positiva muito necessária.

‍

Suposições:

Tamanho e ocupação do hotel:

• Estamos considerando um hotel de 100 quartos com uma taxa média de ocupação de 66%.

Métricas de receita:

• A tarifa média diária (ADR) do hotel está fixada em $125.

Padrões de revisão:

• Em média, o hotel recebe 69 avaliações por mês. (Relatório de referência de 2023)

Detalhamento dos hóspedes:

• A distribuição de convidados é dividida uniformemente, com 50% sendo novos hóspedes e os 50% restantes como clientes retornando.

Influência das avaliações on-line:

• As avaliações on-line desempenham um papel significativo no processo de tomada de decisão de um hóspede em potencial, influenciando 67,7% das decisões, de acordo com Moz (2015).

Analise as métricas de impacto: Dependendo do perfil de avaliação do hotel, o impacto de evitar uma avaliação negativa varia. Usando dados do setor de Moz (2015), a perda potencial de hóspedes devido a avaliações negativas é (para um hotel com uma reputação imaculada):

• 1 avaliação negativa resulta na perda de 22% de novos clientes.
• 3 avaliações negativas aumentam essa perda para 59%.
• Quatro ou mais avaliações negativas podem levar a uma perda impressionante de até 70% dos novos clientes em potencial.

‍

‍

Número de reservas influenciado por avaliações on-line

Para o nosso hotel de 100 quartos com uma taxa de ocupação de 66%, ele preenche 66 quartos por dia. São 1.980 quartos em um mês. Com a divisão dos hóspedes, 990 quartos são ocupados por novos hóspedes a cada mês. Considerando a influência significativa das avaliações on-line, 670 dessas reservas (67,7% de 990) são influenciadas por elas.

‍

O impacto dispendioso de uma avaliação negativa

Os efeitos prejudiciais de uma única avaliação negativa podem ser quantificados, dando-nos uma imagem mais clara de suas repercussões financeiras. Vamos nos aprofundar na aritmética com base nos dados fornecidos:

Para o nosso hotel de 100 quartos, com uma taxa média de ocupação mensal de 67%, descobrimos que, a cada mês, 67 quartos são ocupados diariamente, totalizando 2.010 reservas de quartos por mês. Dado que 50% dos hóspedes são novos, isso se traduz em 1.005 novos hóspedes a cada mês. Além disso, considerando a influência das avaliações on-line em 67,7% dessas novas reservas, 679 reservas são diretamente influenciadas pelo feedback on-line.

É assim que a matemática se divide: a primeira avaliação negativa em um mês sobre um hotel afeta 22% das 679 reservas de novos hóspedes no próximo mês que são influenciadas pelas avaliações, o que equivale a 149 hóspedes em potencial dissuadidos. Agora, considerando a tarifa diária média (ADR) de $125:149 quartos x $125 (ADR) = $18.625

A influência das primeiras 4 críticas negativas por mês é ainda mais assustadora. Eles podem causar uma perda equivalente a 70% da receita impactada por novos hóspedes, o que equivale a incríveis $59.533,69 por mês.

Essa aritmética rígida ressalta a importância de cada avaliação, positiva ou negativa. Em um mundo em que a reputação de um hotel pode ser significativamente reforçada ou manchada pelo feedback on-line, as implicações financeiras de até mesmo uma avaliação adversa são evidentes. Os hoteleiros devem, portanto, estar sempre atentos, esforçando-se continuamente para elevar as experiências dos hóspedes e abordar as preocupações imediatamente para minimizar as chances de uma avaliação negativa. A receita potencial em jogo é muito substancial para ser ignorada.

‍

O impacto potencial na receita de evitar uma única avaliação negativa

Os cálculos são baseados em diferentes cenários: Considerando hotéis com diferentes proporções de avaliações negativas:

• Scenario Hotel A (3 avaliações negativas - 5% de feedback negativo)
• Scenario Hotel B (7 avaliações negativas - 10% de feedback negativo)
• Scenario Hotel C (14 avaliações negativas - 20% de feedback negativo)

‍

Cenário A - impacto de evitar 1 avaliação negativa para um hotel com 3 avaliações negativas/mês:

A diferença potencial de perda de hóspedes entre ter 1 e 3 avaliações negativas é de 37% (59% - 22%).

Dividindo esses 37% para entender o impacto incremental de cada avaliação, obtemos 18,5% (37% ÷ 2).

Assim, para um hotel com três avaliações negativas, evitar uma dessas avaliações negativas pode significar proteger 18,5% de seus novos clientes influenciados pelas avaliações on-line daquele mês. Em termos de receita, isso equivale a:

Receita retida por mês = 670 quartos (novos hóspedes influenciados pelas avaliações) x 18,5% x $125 (ADR) = $15.494 por mês.

‍

Cenário B - impacto de evitar 1 avaliação negativa para um hotel com 7 avaliações negativas/mês:

A diferença potencial de perda de hóspedes entre ter 3 e 7 avaliações negativas é de 11% (70% - 59%).

Como estamos analisando a diferença que uma avaliação faz para um hotel receber 7 avaliações negativas, o impacto médio por avaliação adicional entre 3 e 7 avaliações é de 11% dividido por 4 = 2,75%.

Portanto, para um hotel com sete avaliações negativas, evitar uma avaliação negativa pode ajudar a reter mais 2,75% de seus novos clientes influenciados pelas avaliações on-line daquele mês. Traduzido em termos monetários:

Receita retida por mês = 670 quartos (novos hóspedes influenciados pelas avaliações) x 2,75% x $125 (ADR) = $2.303 por mês.

‍

Cenário C - impacto de evitar 1 avaliação negativa para um hotel com 14 avaliações negativas/mês:

A mudança na perda potencial de hóspedes, quando temos mais de 3 avaliações negativas, mas menos de 14 (já que nosso limite anterior de 70% de perda era de 4 ou mais avaliações), é de 11% (70% - 59%).

Ao avaliar a influência de uma avaliação para um hotel com 14 avaliações negativas, o impacto por avaliação adicional entre 4 e 14 avaliações é de 11% dividido por 10 = 1,1%.

Portanto, para um hotel que geralmente recebe quatorze avaliações negativas, evitar uma única avaliação negativa poderia reter mais 1,1% de sua nova clientela, influenciada pelas avaliações on-line daquele mês. Em termos de receita:

Receita retida por mês = 670 quartos (novos clientes influenciados pelas avaliações) x 1,1% x $125 (ADR) = $921 por mês.

‍

Limitações deste estudo

Além das suposições acima, que podem não refletir os números específicos do seu hotel, nossa pesquisa tem outra limitação importante. Nossas estimativas mostram o benefício financeiro de evitar apenas uma avaliação negativa. É fundamental lembrar que hotéis com mais feedback negativo (como aqueles com 20% de avaliações negativas) têm inerentemente mais áreas que precisam de atenção. Portanto, eles têm um maior potencial de melhoria. Abordar os principais problemas desses hotéis pode evitar não apenas uma, mas várias avaliações negativas. Portanto, embora nossos cálculos sejam conservadores, os benefícios monetários reais de um hotel de “alta reclamação” podem ser substancialmente maiores quando os problemas são resolvidos de forma proativa.

‍

Conclusão

Na intrincada rede do setor de hospitalidade, cada experiência do hóspede tem peso, potencialmente influenciando a reputação on-line de um hotel e, por extensão, seu fluxo de receita. Como ressalta nossa análise, mesmo uma única experiência negativa que resulte em uma análise prejudicial pode ter consequências financeiras em cascata, principalmente em termos de aquisição de novos clientes. Para os hoteleiros, entender essas dinâmicas oferece mais do que apenas uma lição sobre cálculo de receita: oferece um roteiro. Ao abordar proativamente as áreas de preocupação, especialmente em hotéis com maior propensão ao feedback negativo, existe a oportunidade de não apenas mitigar as perdas, mas também de ampliar os ganhos. A era digital não perdoa erros, mas é igualmente gratificante para aqueles que ouvem, se adaptam e priorizam seus hóspedes. No futuro, é fundamental que os hotéis invistam na melhoria das experiências dos hóspedes, pois o retorno desse investimento é claro: hóspedes satisfeitos, avaliações positivas e resultados financeiros robustos.

‍

‍

‍