Slechte hotelbeoordelingen en hun financiële impact

In het onderling verbonden digitale landschap van vandaag kan een enkele negatieve klantervaring in een hotel een kettingreactie veroorzaken, die uiteindelijk uitmondt in een schadelijke online recensie. Voor hoteliers is het essentieel om de enorme implicaties van dergelijke negatieve ervaringen te begrijpen, maar vaak wordt dit verduisterd door ingewikkelde lagen. Deze incidenten hebben niet alleen invloed op de onmiddellijke inkomsten, maar hebben ook invloed op gebieden zoals merkperceptie, operationele kosten, toekomstige gastloyaliteit en, belangrijker nog, de acquisitie van nieuwe klanten. In deze blogpost wordt ingegaan op deze laatste factor en wordt de nadruk gelegd op de mogelijke inkomstenverliezen die rechtstreeks voortvloeien uit onsmakelijke ervaringen die ertoe leiden dat potentiële gasten twijfelen aan hun boekingsbeslissingen. Hoewel de overkoepelende impact van een slechte klantervaring enorm is, kunnen hoteliers, door zich te concentreren op de rol ervan bij het beïnvloeden van nieuwe klanten, een duidelijker inzicht krijgen en beter in staat zijn om dit centrale aspect van hun reputatiemanagement aan te pakken.

‍

De omgekeerde impact van het voorkomen van één enkele slechte recensie

Als we het hebben over de impact van negatieve beoordelingen op de reputatie van een hotel en klantenwerving, is het logisch om te denken dat het toevoegen van nog een negatieve beoordeling aan een hotel met veel slechte recensies minder impact zou hebben dan het toevoegen aan een hotel met heel weinig beoordelingen. Dit concept wordt vaak omschreven als een dalend rendement: hoe meer negatieve beoordelingen een hotel heeft, hoe minder extra schade een hotel aanricht. Omgekeerd geldt dat hoe minder negatieve beoordelingen een hotel heeft, hoe meer schade een nieuwe negatieve beoordeling zal aanrichten.

Maar er is een omgekeerde overweging als het gaat om het voorkomen van een slechte beoordeling, vooral als het gaat om het aantal negatieve beoordelingen dat een hotel al heeft:

1. Hotels met weinig negatieve beoordelingen: Als een hotel heel weinig negatieve beoordelingen heeft, kan het voorkomen van een extra slechte beoordeling van het grootste belang zijn. Voor deze hotels is hun onberispelijke reputatie een belangrijk verkoopargument. Een enkele negatieve beoordeling kan onevenredig veel schade aanrichten, omdat deze zich beter onderscheidt tegen een achtergrond van positieve feedback. Daarom is het voordeel van het voorkomen van die herziening aanzienlijk groot.
2. Hotels met veel negatieve beoordelingen: Voor hotels die al veel negatieve beoordelingen hebben gehad, lijkt het onmiddellijke effect van nog een hotel relatief klein. De kans en het voordeel hiervan liggen echter in de mogelijkheid om het tij te keren. Het voorkomen van een negatieve beoordeling in dergelijke gevallen kan het begin betekenen van een positieve trend of een verandering in de operationele praktijken. Bovendien zijn bij hotels met veel negatieve beoordelingen de punten van ontevredenheid vaak duidelijker, waardoor het gemakkelijker wordt om de hoofdoorzaken te identificeren en aan te pakken. Hierdoor neemt de kans om meerdere slechte recensies te voorkomen toe. Hoewel het voorkomen van een enkele slechte beoordeling dus minder uitgesproken is in termen van directe inkomsten vergeleken met een hotel met weinig negatieve beoordelingen, kan het algemene potentieel voor reputatieherstel en een impact op de inkomsten op lange termijn veel groter zijn.

‍

In wezen wijst de omgekeerde impact erop dat, hoewel de directe gevolgen voor de inkomsten van het voorkomen van een negatieve beoordeling kunnen verschillen op basis van het bestaande beoordelingsprofiel van een hotel, het strategisch belang over de hele linie hoog blijft. Voor de best presterende hotels gaat het erom hun hoge normen te handhaven, en voor hotels die slechter presteren, is dit het potentiële begin van een hoognodige positieve transformatie.

‍

Veronderstellingen:

Grootte en bezetting van het hotel:

• We overwegen een hotel met 100 kamers met een gemiddelde bezettingsgraad van 66%.

Inkomstenstatistieken:

• Het gemiddelde dagtarief (ADR) voor het hotel is vastgesteld op $125.

Patronen bekijken:

• Gemiddeld ontvangt het hotel 69 beoordelingen per maand. (benchmarkrapport 2023)

Uitsplitsing van gasten:

• De gastverdeling is gelijk verdeeld, waarbij 50% nieuwe gasten zijn en de overige 50% terugkerende klanten.

Invloed van online recensies:

• Online beoordelingen spelen een belangrijke rol in het besluitvormingsproces van potentiële gasten en beïnvloeden 67,7% van de beslissingen, volgens Moz (2015).

Impact Metrics bekijken: Afhankelijk van het beoordelingsprofiel van het hotel varieert de impact van het voorkomen van één negatieve beoordeling. Met behulp van branchegegevens van Moz (2015), het potentiële verlies van gasten als gevolg van negatieve beoordelingen is (voor een hotel met een onberispelijke reputatie):

• Eén negatieve beoordeling leidt tot een verlies van 22% van de nieuwe klanten.
• 3 negatieve recensies escaleren dit verlies naar 59%.
• 4 of meer negatieve recensies kunnen leiden tot een duizelingwekkend verlies van maximaal 70% van de nieuwe potentiële klanten.

‍

‍

Aantal boekingen beïnvloed door online beoordelingen

In ons hotel met 100 kamers en een bezettingsgraad van 66% zijn er elke dag 66 kamers. Dat zijn 1.980 kamers over een maand. Met de indeling van de gasten worden er elke maand 990 kamers bezet door nieuwe gasten. Gezien de grote invloed van online beoordelingen, worden 670 van deze boekingen (67,7% van 990) erdoor beïnvloed.

‍

De kostbare impact van één negatieve recensie

De schadelijke effecten van een enkele negatieve beoordeling kunnen worden gekwantificeerd, waardoor we een duidelijker beeld krijgen van de financiële gevolgen ervan. Laten we ons verdiepen in de rekenkunde op basis van de verstrekte gegevens:

Voor ons hotel met 100 kamers, met een gemiddelde maandelijkse bezettingsgraad van 67%, zien we dat er elke maand 67 kamers per dag bezet zijn, in totaal 2.010 kamerboekingen per maand. Aangezien 50% van de gasten nieuw is, komt dit neer op 1.005 nieuwe gasten per maand. Gezien de invloed van online beoordelingen op 67,7% van deze nieuwe boekingen, worden 679 boekingen bovendien rechtstreeks beïnvloed door online feedback.

Dit is de berekening: de allereerste negatieve beoordeling in een maand voor een hotel heeft invloed op 22% van de 679 boekingen van nieuwe gasten die volgende maand worden beïnvloed door beoordelingen, wat neerkomt op 149 potentiële gasten die worden afgeschrikt. Nu, rekening houdend met het gemiddelde dagtarief (ADR) van $125:149 kamers x $125 (ADR) = $18.625

De invloed van de eerste 4 slechte recensies per maand is zelfs nog ontmoedigender. Ze kunnen een verlies veroorzaken dat gelijk is aan 70% van de inkomsten die worden beïnvloed door nieuwe gasten, wat neerkomt op maar liefst $59.533,69 per maand.

Deze scherpe rekenkunde onderstreept het belang van elke recensie, positief of negatief. In een wereld waar de reputatie van een hotel aanzienlijk kan worden versterkt of aangetast door online feedback, zijn de financiële gevolgen van zelfs één negatieve beoordeling duidelijk. Hoteliers moeten daarom altijd waakzaam zijn, er voortdurend naar streven om de ervaringen van gasten naar een hoger niveau te tillen en problemen zo snel mogelijk aan te pakken om de kans op een negatieve beoordeling tot een minimum te beperken. De potentiële inkomsten die op het spel staan, zijn te groot om te negeren.

‍

De potentiële gevolgen voor de inkomsten van het voorkomen van een enkele negatieve beoordeling

De berekeningen zijn gebaseerd op verschillende scenario's: Rekening houdend met hotels met verschillende proporties van negatieve beoordelingen:

• Scenario Hotel A (3 negatieve beoordelingen - 5% negatieve feedback)
• Scenario Hotel B (7 negatieve beoordelingen - 10% negatieve feedback)
• Scenario Hotel C (14 negatieve beoordelingen - 20% negatieve feedback)

‍

Scenario A - impact van het voorkomen van 1 slechte beoordeling voor een hotel met 3 negatieve beoordelingen/maand:

Het verschil tussen 1 en 3 negatieve beoordelingen dat gasten kunnen verliezen is 37% (59% - 22%).

Als we deze 37% opsplitsen om de incrementele impact van elke beoordeling te begrijpen, krijgen we 18,5% (37% ÷ 2).

Voor een hotel met drie negatieve beoordelingen kan het voorkomen van een van die negatieve beoordelingen dus betekenen dat 18,5% van zijn nieuwe klanten wordt beschermd onder invloed van online beoordelingen voor die maand. In termen van inkomsten komt dit neer op:

Ingehouden inkomsten per maand = 670 kamers (nieuwe gasten beïnvloed door beoordelingen) x 18,5% x $125 (ADR) = $15.494 per maand.

‍

Scenario B - impact van het voorkomen van 1 slechte beoordeling voor een hotel met 7 negatieve beoordelingen/maand:

Het potentiële verschil tussen 3 en 7 negatieve beoordelingen door gasten is 11% (70% - 59%).

Aangezien we het verschil analyseren dat één beoordeling maakt voor een hotel dat 7 negatieve beoordelingen ontvangt, is de gemiddelde impact per aanvullende beoordeling tussen 3 en 7 beoordelingen 11% gedeeld door 4 = 2,75%.

Dus voor een hotel met zeven negatieve beoordelingen kan het vermijden van één negatieve beoordeling helpen om nog eens 2,75% van de nieuwe klanten te behouden die beïnvloed zijn door online beoordelingen voor die maand. In monetaire termen vertaald:

Ingehouden inkomsten per maand = 670 kamers (nieuwe gasten beïnvloed door beoordelingen) x 2,75% x $125 (ADR) = $2.303 per maand.

‍

Scenario C - impact van het voorkomen van 1 slechte beoordeling voor een hotel met 14 negatieve beoordelingen/maand:

De verandering in het potentiële verlies van gasten bij meer dan 3 negatieve beoordelingen maar minder dan 14 (aangezien onze vorige drempelwaarde voor 70% verlies betrekking had op 4 of meer beoordelingen), is 11% (70% - 59%).

Bij het beoordelen van de invloed van één beoordeling voor een hotel met 14 negatieve beoordelingen, is de impact per aanvullende beoordeling tussen 4 en 14 beoordelingen 11% gedeeld door 10 = 1,1%.

Voor een hotel dat over het algemeen veertien negatieve beoordelingen ontvangt, kan het omzeilen van een enkele negatieve beoordeling dus mogelijk nog eens 1,1% van zijn nieuwe klantenkring behouden die wordt beïnvloed door online beoordelingen voor die maand. In termen van inkomsten:

Ingehouden inkomsten per maand = 670 kamers (nieuwe klanten beïnvloed door beoordelingen) x 1,1% x $125 (ADR) = $921 per maand.

‍

Beperkingen van dit onderzoek

Naast bovenstaande veronderstellingen die mogelijk niet overeenkomen met de cijfers van uw specifieke hotel, heeft ons onderzoek nog een andere belangrijke beperking. Onze schattingen tonen het financiële voordeel aan van het voorkomen van slechts één negatieve beoordeling. Het is cruciaal om te onthouden dat hotels met meer negatieve feedback (zoals die met 20% slechte beoordelingen) van nature meer aandachtspunten hebben. Daarom hebben ze een groter potentieel voor verbetering. Door belangrijke problemen in dergelijke hotels aan te pakken, kan niet slechts één, maar meerdere negatieve beoordelingen worden voorkomen. Hoewel onze berekeningen conservatief zijn, zouden de reële financiële voordelen voor een hotel met „veel klachten” aanzienlijk hoger kunnen zijn wanneer problemen proactief worden aangepakt.

‍

Conclusie

In het ingewikkelde web van de horecasector speelt elke gastervaring een belangrijke rol, waardoor de online reputatie van een hotel en, bij uitbreiding, de inkomstenstroom mogelijk ten onder gaat. Zoals onze analyse onderstreept, kan zelfs een enkele negatieve ervaring die resulteert in een negatieve beoordeling, trapsgewijze financiële gevolgen hebben, met name als het gaat om het werven van nieuwe klanten. Voor hoteliers biedt het begrijpen van deze dynamiek meer dan alleen een les in het berekenen van inkomsten, het biedt ook een stappenplan. Door proactief aandacht te besteden aan aandachtsgebieden, met name in hotels met een grotere neiging tot negatieve feedback, ligt er een kans om niet alleen verliezen te beperken, maar ook de winsten te vergroten. Het digitale tijdperk is onvergeeflijk voor misstappen, maar evenzeer lonend voor degenen die luisteren, zich aanpassen en hun gasten prioriteit geven. In de toekomst is het voor hotels absoluut noodzakelijk om te investeren in het verbeteren van de gastervaringen, aangezien het rendement van een dergelijke investering duidelijk is: tevreden gasten, positieve recensies en een solide winst.

‍

‍

‍