Perché gli ospiti tornano, e la messaggistica che lo rende possibile.
Un ospite di ritorno non costa quasi nulla da conquistare. Conosce già il tuo hotel, si fida, e salta l'OTA al ritorno. Eppure la maggior parte delle strutture riversa il budget nella ricerca di nuovi ospiti e lascia andare quelli che aveva già.
Engagement e fidelizzazione sono due metà dello stesso problema. L'engagement è ciò che succede durante il soggiorno. La fidelizzazione è se prenotano di nuovo. Azzecca il primo e il secondo diventa molto più facile.
L'engagement dell'ospite è ogni interazione che un ospite ha con il tuo hotel al di fuori della transazione in sé. La domanda sul late checkout. Il consiglio sul ristorante. Il messaggio "il telecomando del condizionatore non funziona" alle 23. Ognuno è piccolo. Insieme decidono se l'ospite si è sentito accudito o processato.
Gli hotel di cui gli ospiti parlano benissimo non sono quelli con più funzionalità. Sono quelli che hanno risposto in fretta e bene.
Due ragioni. Primo, il costo. Acquisire un nuovo ospite tramite una OTA porta una commissione ogni volta, mentre un ospite che torna e prenota in diretta non ne porta nessuna. Secondo, il comportamento. Gli ospiti di ritorno prenotano in diretta più spesso, spendono di più in extra e lasciano recensioni migliori. Sono i tuoi ospiti a maggior margine e il tuo marketing più economico.
Un piccolo aumento del tasso di ritorno muove il conto economico più della maggior parte dei cambiamenti alla reception. È anche uno dei pochi numeri che puoi influenzare senza spendere nulla.
Quattro cose fanno la maggior parte del lavoro:
È questo il vero vincolo. L'engagement significa essere reattivi, e la reattività di solito significa più persone. Non per forza.
La maggior parte dei messaggi degli ospiti si ripete: orario di check-in, orari della colazione, parcheggio, WiFi. Un AI agent può gestirli all'istante, a qualsiasi ora, nella lingua dell'ospite, e passare tutto ciò di cui non è sicuro a una persona con l'intera conversazione allegata. È quello che fa l'AI Operator di Viqal. La reception smette di digitare le stesse cinque risposte e dedica la sua attenzione agli ospiti che hanno davvero bisogno di una persona.
L'idea non è togliere le persone dal contatto con l'ospite. È togliere la parte ripetitiva perché i momenti umani ricevano attenzione vera. Un AI agent che risponde alla domanda sul WiFi libera il receptionist per gestire bene l'ospite scontento.
Un flusso di fidelizzazione è una breve sequenza di messaggi attivati dalla prenotazione e dal soggiorno, non da un calendario. Uno semplice si articola in quattro passi:
Puoi far girare tutto questo via email. Funziona meglio via WhatsApp, perché viene davvero aperto. Le campagne WhatsApp di Viqal attivano ogni passo dal tuo PMS, così un ospite riceve solo il messaggio che corrisponde al suo soggiorno. Un ospite d'affari di una notte e una prenotazione famigliare di una settimana non ricevono la stessa sequenza.
No, e la differenza conta. Puoi avere l'uno senza l'altro:
Un programma fedeltà appoggiato su un servizio lento e incoerente fa ben poco. Un buon engagement senza programma fa comunque tornare gli ospiti. Se devi scegliere da dove partire, parti dall'essere reattivo. I premi strutturati possono venire dopo. Per saperne di più sul lato premi, vedi la nostra guida sulla fidelizzazione dei clienti degli hotel.
Scegli la fase del percorso dell'ospite in cui attualmente diventi silenzioso. Per la maggior parte degli hotel è il controllo durante il soggiorno e il recupero. Aggiungi prima questi due messaggi, tienili brevi, e assicurati che le risposte arrivino a una persona. L'engagement non è una campagna che fai una volta. È lo stato predefinito: rispondere bene agli ospiti.
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L'engagement è la qualità dell'interazione durante il soggiorno: quanto in fretta e quanto bene rispondi ai messaggi degli ospiti, quanto l'ospite si sente riconosciuto. La fidelizzazione è il risultato: se l'ospite prenota di nuovo. L'engagement è la leva principale per migliorare la fidelizzazione. Non puoi gestire la fidelizzazione direttamente, ma puoi gestire il modo in cui gli ospiti vengono trattati.
Un nuovo ospite di solito arriva tramite una OTA, che applica una commissione sul soggiorno. Un ospite che torna e prenota in diretta non porta commissione, prenota più in fretta e tende a spendere di più in extra. Il costo di marketing per mantenere un ospite che hai già servito è vicino allo zero. Il costo per trovarne uno nuovo si paga a ogni prenotazione.
Concentrati prima sulla velocità di risposta. La maggior parte delle domande degli ospiti è ripetitiva e un AI agent può gestirle all'istante, liberando il tuo team attuale per gli ospiti che hanno bisogno di attenzione vera. Poi riconosci gli ospiti che tornano per nome e preferenza, e togli l'attrito al check-in e al check-out. Niente di tutto questo richiede più personale.
È una breve sequenza di messaggi attivati dalla prenotazione e dal soggiorno: un benvenuto pre-arrivo, un controllo durante il soggiorno, un ringraziamento e una richiesta di recensione post-soggiorno, e un messaggio di recupero qualche mese dopo. La cosa fondamentale è che ogni messaggio si attiva da un vero evento del PMS, così gli ospiti ricevono solo ciò che corrisponde al loro soggiorno reale.
Aiuta, ma non è la leva principale. Gli ospiti tornano perché si sono sentiti accuditi, non per i punti. Un programma fedeltà appoggiato su un servizio lento o incoerente fa ben poco. Un buon engagement senza un programma formale fa comunque tornare gli ospiti. Costruisci prima l'engagement, poi aggiungi i premi strutturati se hanno senso.
Guarda il tempo di risposta ai messaggi degli ospiti, la quota di messaggi risolti senza che l'ospite debba sollecitare, la risoluzione dei problemi durante il soggiorno prima del check-out, e i punteggi delle recensioni che menzionano il servizio o la comunicazione. La fidelizzazione in sé, il tasso di prenotazione ripetuta, è il numero ritardato. Gli indicatori di engagement sono gli indicatori anticipatori che lo muovono.
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