Dove gli hotel trovano davvero i loro ospiti nel 2026, e quali canali valgono il budget.
La maggior parte degli hotel spende il budget di marketing per abitudine. Una parte va alle commissioni delle OTA, un po' a Google Ads, e una newsletter parte ogni volta che qualcuno del team se ne ricorda. Riempie le camere. Ma raramente alla tariffa, o al margine, che una struttura potrebbe ottenere.
Ecco una panoramica semplice dei canali che un hotel può usare nel 2026, cosa fa ciascuno, quanto costa e dove tende a perdersi il denaro.
Il marketing alberghiero è il lavoro di portare un ospite da "mi serve una camera da qualche parte" a "prenotato", e poi farlo tornare. Tre compiti: farsi trovare, farsi scegliere, far tornare. La maggior parte delle strutture è brava a farsi trovare. È più fragile quando si tratta di farsi scegliere rispetto all'hotel accanto. E non lavora quasi mai sul ritorno.
La pubblicità ne è solo una parte. Sono gli spazi a pagamento che acquisti, come Google Ads o le inserzioni sui social. Tutta la pubblicità è marketing. Non tutto il marketing è pubblicità. I canali qui sotto coprono entrambi.
Quando li leggi, scegli in base al compito in cui sei più debole, non al canale con la migliore presentazione di vendita.
Un canale di prenotazione è qualsiasi via che un ospite usa per prenotare una camera. Non sono equivalenti:
L'obiettivo non è abbandonare le OTA. È usarle per ciò che fanno meglio, la portata, mentre costruisci i canali che ti appartengono. Ogni prenotazione che arriva in diretta invece che tramite una OTA tiene tra il 15 e il 25 per cento della tariffa all'interno della struttura.
A volte. La ricerca a pagamento funziona in due casi precisi. Primo, fare offerte sul nome del tuo stesso marchio, che costa poco e impedisce alle OTA di intercettare ospiti che ti stavano già cercando. Secondo, termini precisi ad alta intenzione come "hotel vicino a [centro congressi]", dove chi cerca sa già più o meno cosa vuole.
Diventa caro in fretta su termini ampi come "hotel ad Amsterdam". Lì stai facendo offerte contro il budget di ogni OTA, e perderai.
Le inserzioni social sono un altro strumento. Servono meglio alla notorietà che alle prenotazioni della settimana prossima. Se le usi, indirizzale verso un'offerta precisa con una data, non verso la tua homepage. Un ospite che clicca su un'inserzione per "weekend di primavera da 140 euro" e atterra su una homepage generica se ne va e basta.
L'email è il canale più economico che hai e il più ignorato. L'errore è la "newsletter" mensile che nessuno apre. Attiva invece le email a partire dalla prenotazione e dal soggiorno. Vengono lette perché arrivano nel momento in cui all'ospite interessa.
Qualche esempio che si guadagna il suo posto:
Ognuna è legata a un evento, quindi arriva quando l'ospite è attento.
L'email si apre intorno al 25 per cento. WhatsApp si apre più vicino al 98. Quel divario è il motivo per cui sempre più hotel inviano i loro messaggi pre-arrivo, durante il soggiorno e di recupero via WhatsApp invece che via email. La logica di campagna è identica. La sposti semplicemente sul canale che gli ospiti leggono.
Le campagne WhatsApp di Viqal gestiscono il timing e la segmentazione, attivate dal tuo PMS perché un ospite riceva solo il messaggio che corrisponde al suo soggiorno. Nemmeno le risposte spariscono in uno strumento di marketing. Arrivano in una casella di posta condivisa, così una risposta "avete una camera questo weekend" a una campagna di recupero ottiene una risposta, senza andare persa.
È anche qui che la messaggistica smette di essere solo un canale di marketing e diventa un canale di prenotazione. Un ospite che chiede disponibilità in una conversazione è una prenotazione in corso. Gestirla bene è un tassello di un'automazione alberghiera più ampia, dove il lavoro ripetitivo si fa da solo.
Non esiste una formula universale, ma ecco un punto di partenza ragionevole per una struttura indipendente:
Poi fai la parte che la maggior parte degli hotel salta: controlla quale canale ha portato ogni prenotazione, e sposta il denaro verso quelli che convertono. Un mix di canali che non misuri mai è solo un'abitudine.
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Il marketing è tutto lo sforzo per attrarre e mantenere gli ospiti: il tuo sito web, l'email, le recensioni, il mix di canali e la reputazione. La pubblicità ne è solo una parte, gli spazi a pagamento che acquisti come Google Ads o le inserzioni social. Tutta la pubblicità è marketing, ma la maggior parte del tuo marketing non è pubblicità. Le parti più economiche e a maggior margine, come l'email e le prenotazioni dirette, non costano nulla come inserzioni.
I principali sono le OTA come Booking.com ed Expedia, il tuo sito diretto, i metamotori come Google Hotel Ads e Trivago, il GDS usato dalle agenzie di viaggio, e il telefono o il walk-in. Anche i canali di messaggistica come WhatsApp vengono usati sempre più per prendere prenotazioni, dato che gli ospiti chiedono disponibilità in una conversazione invece di compilare un modulo.
Non puoi evitare del tutto la commissione OTA, e provarci è un errore. Usa le OTA per la portata, poi sposta gli ospiti di ritorno sui canali che ti appartengono. Raccogli i contatti dell'ospite durante il soggiorno, fai messaggistica pre-arrivo e di recupero, e tieni la tua tariffa diretta almeno buona quanto quella OTA. L'obiettivo è un mix di canali migliore nel tempo, non una battaglia con Booking.com.
Per la maggior parte delle strutture sono i canali che ti appartengono: le prenotazioni dirette, l'email e la messaggistica con l'ospite. Non portano commissione né costo per clic, quindi quasi ogni prenotazione che portano è margine. Sono più lenti da costruire rispetto all'acquisto di visibilità OTA o di inserzioni, ma una volta avviati il ritorno è molto più alto dei canali a pagamento.
Sì, quando è attivata anziché programmata. Le email pre-arrivo, post-soggiorno e di recupero legate alla prenotazione vengono aperte perché arrivano quando all'ospite interessa. Le newsletter mensili generiche no. Il costo dell'email è vicino allo zero, quindi anche un tasso di apertura modesto si ripaga. Il problema è il timing, non il canale.
Meno di quanto pensi la maggior parte degli hotel. La pubblicità a pagamento merita una piccola fetta difensiva del budget: fare offerte sul nome del tuo stesso marchio e su termini locali precisi ad alta intenzione. I termini ampi come "hotel a [città]" sono cari e dominati dai budget delle OTA. Metti la fetta più grande nella conversione del sito diretto, nell'email e nella messaggistica, che continuano a funzionare dopo che smetti di pagare.
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