Où les hôtels trouvent vraiment leurs clients en 2026, et quels canaux valent le budget.
La plupart des hôtels dépensent leur budget marketing par habitude. Une part va aux commissions des OTA, un peu à Google Ads, et une newsletter part dès que quelqu'un de l'équipe y pense. Cela remplit les chambres. Mais rarement au tarif, ou à la marge, qu'un établissement pourrait obtenir.
Voici une présentation simple des canaux qu'un hôtel peut utiliser en 2026, ce que fait chacun, ce qu'il coûte, et où l'argent a tendance à fuir.
Le marketing hôtelier, c'est le travail qui consiste à faire passer un client de « il me faut une chambre quelque part » à « réservé », puis à le faire revenir. Trois missions : être trouvé, être choisi, faire revenir. La plupart des établissements sont bons pour être trouvés. Ils sont plus fragiles quand il s'agit d'être choisis plutôt que l'hôtel d'à côté. Et ils ne travaillent presque jamais le retour.
La publicité n'en est qu'une partie. Ce sont les emplacements payants que vous achetez, comme Google Ads ou les publicités sur les réseaux sociaux. Toute publicité est du marketing. Tout le marketing n'est pas de la publicité. Les canaux ci-dessous couvrent les deux.
Quand vous les parcourez, choisissez en fonction de la mission où vous êtes le plus faible, pas du canal au meilleur argumentaire.
Un canal de réservation, c'est tout chemin qu'un client emprunte pour réserver une chambre. Ils ne se valent pas :
L'objectif n'est pas d'abandonner les OTA. C'est de les utiliser pour ce qu'elles font de mieux, la portée, pendant que vous construisez les canaux qui vous appartiennent. Chaque réservation qui arrive en direct plutôt que via une OTA garde 15 à 25 pour cent du tarif dans l'établissement.
Parfois. La recherche payante fonctionne dans deux cas précis. Premièrement, enchérir sur le nom de votre propre marque, ce qui est peu coûteux et empêche les OTA d'intercepter des clients qui vous cherchaient déjà. Deuxièmement, des termes précis à forte intention comme « hôtel près de [centre de congrès] », où celui qui cherche sait déjà à peu près ce qu'il veut.
Cela devient vite cher sur des termes larges comme « hôtels à Amsterdam ». Là, vous enchérissez contre le budget de chaque OTA, et vous perdrez.
Les publicités sociales sont un autre outil. Elles servent mieux la notoriété que les réservations de la semaine prochaine. Si vous en faites, dirigez-les vers une offre précise avec une date, pas vers votre page d'accueil. Un client qui clique sur une publicité pour « week-ends de printemps à partir de 140 euros » et atterrit sur une page d'accueil générique repart aussitôt.
L'e-mail est le canal le moins cher dont vous disposez et le plus ignoré. L'erreur, c'est la « newsletter » mensuelle que personne n'ouvre. Déclenchez plutôt les e-mails à partir de la réservation et du séjour. Ils sont lus parce qu'ils tombent au moment où le client s'y intéresse.
Quelques exemples qui méritent leur place :
Chacun est lié à un événement, il arrive donc quand le client est attentif.
L'e-mail s'ouvre à environ 25 pour cent. WhatsApp s'ouvre plutôt à 98. Cet écart explique pourquoi de plus en plus d'hôtels font passer leurs messages d'avant-arrivée, pendant le séjour et de reconquête par WhatsApp plutôt que par e-mail. La logique de campagne est identique. Vous la déplacez simplement vers le canal que les clients lisent.
Les campagnes WhatsApp de Viqal gèrent le timing et la segmentation, déclenchées depuis votre PMS pour qu'un client ne reçoive que le message qui correspond à son séjour. Les réponses ne disparaissent pas non plus dans un outil marketing. Elles arrivent dans une boîte de réception partagée, si bien qu'une réponse « avez-vous une chambre ce week-end » à une campagne de reconquête obtient une réponse, sans être manquée.
C'est aussi là que la messagerie cesse d'être seulement un canal marketing pour devenir un canal de réservation. Un client qui demande des disponibilités dans un fil de discussion est une réservation en cours. La gérer correctement fait partie d'une automatisation hôtelière plus large, où le travail répétitif se fait tout seul.
Il n'y a pas de formule universelle, mais voici un point de départ raisonnable pour un établissement indépendant :
Faites ensuite ce que la plupart des hôtels sautent : vérifiez quel canal a apporté chaque réservation, et déplacez l'argent vers ceux qui convertissent. Un mix de canaux que vous ne mesurez jamais n'est qu'une habitude.
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Le marketing, c'est l'ensemble des efforts pour attirer et garder des clients : votre site web, l'e-mail, les avis, le mix de canaux et la réputation. La publicité n'en est qu'une partie, les emplacements payants que vous achetez comme Google Ads ou les publicités sociales. Toute publicité est du marketing, mais l'essentiel de votre marketing n'est pas de la publicité. Les parties les moins chères et à plus forte marge, comme l'e-mail et les réservations directes, ne coûtent rien à activer en tant que publicités.
Les principaux sont les OTA comme Booking.com et Expedia, votre propre site direct, les métamoteurs comme Google Hotel Ads et Trivago, le GDS utilisé par les agences de voyage, et le téléphone ou le passage. Les canaux de messagerie comme WhatsApp servent aussi de plus en plus à prendre des réservations, les clients demandant des disponibilités dans un fil de discussion au lieu de remplir un formulaire.
Vous ne pouvez pas éviter complètement la commission OTA, et essayer de le faire est une erreur. Utilisez les OTA pour la portée, puis faites passer les clients fidèles vers les canaux qui vous appartiennent. Récupérez les coordonnées des clients pendant le séjour, faites de la messagerie d'avant-arrivée et de reconquête, et gardez votre tarif direct au moins aussi bon que le tarif OTA. L'objectif est un meilleur mix de canaux dans le temps, pas une bataille avec Booking.com.
Pour la plupart des établissements, ce sont les canaux qui vous appartiennent : les réservations directes, l'e-mail et la messagerie client. Ils ne portent ni commission ni coût par clic, donc presque chaque réservation qu'ils apportent est de la marge. Ils sont plus longs à construire que l'achat d'exposition OTA ou de publicités, mais une fois lancés le retour est bien plus élevé que celui des canaux payants.
Oui, quand il est déclenché plutôt que programmé. Les e-mails d'avant-arrivée, d'après-séjour et de reconquête liés à la réservation sont ouverts parce qu'ils arrivent au moment où le client s'y intéresse. Les newsletters mensuelles génériques, non. Le coût de l'e-mail est proche de zéro, donc même un taux d'ouverture modeste se rentabilise. Le problème est le timing, pas le canal.
Moins que ce que pensent la plupart des hôtels. La publicité payante mérite une petite part défensive du budget : enchérir sur le nom de votre propre marque et sur des termes locaux précis à forte intention. Les termes larges comme « hôtels à [ville] » sont chers et dominés par les budgets des OTA. Mettez la plus grande part dans la conversion du site direct, l'e-mail et la messagerie, qui continuent de fonctionner après que vous avez arrêté de payer.
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